?鳳凰轉(zhuǎn)型困局：營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)于單一

作者：龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：2015-09-07 09:01:38瀏覽次數(shù)：15386文章出處：晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作

鳳凰轉(zhuǎn)型困局：營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)于單一
摘要：鳳凰新媒體最大的問(wèn)題是運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，廣告為主，而搜狐、網(wǎng)易、新浪等多元化營(yíng)收來(lái)源格局不同。

鳳凰新媒體首席執(zhí)行官劉爽發(fā)送的主題是：“轉(zhuǎn)型、聚焦、發(fā)展”的內(nèi)部郵件指出了公司在面對(duì)階段性挑戰(zhàn)時(shí)的表現(xiàn)，我們必須全面啟動(dòng)轉(zhuǎn)動(dòng)型，主要從人員瘦身和業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)。
劉爽提出5個(gè)轉(zhuǎn)型原則：第一，簡(jiǎn)單的信息瀏覽類垂直應(yīng)用程序堅(jiān)決不做；2，嚴(yán)格控制不能移動(dòng)客戶端重用編輯人員規(guī)模；三，精簡(jiǎn)了大量的人力成本，線下活動(dòng)支撐的團(tuán)隊(duì)；四，切斷對(duì)流量影響力沒(méi)有貢獻(xiàn)的pc內(nèi)容產(chǎn)品。五，盤(pán)點(diǎn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)線，盡量精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)。
鳳凰公司員工共有2000人，據(jù)報(bào)道，裁員規(guī)模將達(dá)到40%，部分鳳凰城工作人員早在上周就已經(jīng)被告知。據(jù)鳳凰城內(nèi)部人士透露，除了被直接開(kāi)除外，部分員工或?qū)⒔邮軑徫徽{(diào)整，有部分員工選擇主動(dòng)離職。
鳳凰裁員并非是空穴開(kāi)風(fēng)，與當(dāng)下的面臨的嚴(yán)重的內(nèi)憂外患有關(guān)，近三個(gè)月以來(lái)，鳳凰新媒體的股價(jià)嚴(yán)重下滑，從9.51美元跌到3.95美元，九月一日收盤(pán)價(jià)為4.64美元，市場(chǎng)價(jià)僅為3.57美元，要知道2011年鳳凰心媒體上市發(fā)行價(jià)為11美元。
營(yíng)收方面，作為傳統(tǒng)門(mén)戶的一員，鳳凰也正在遭受嚴(yán)重的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，鳳凰新媒體總營(yíng)業(yè)收為4.229億元，和上年同期增長(zhǎng)百分之二點(diǎn)九，不及分析師4.3046億元預(yù)期，其中凈廣告收入人民幣3.119億元，比同年增長(zhǎng)百分之七點(diǎn)二，凈廣告收入的增長(zhǎng)主要得益于移動(dòng)廣告現(xiàn)實(shí)比同比124.2%的增長(zhǎng)。歸屬鳳凰新媒體上市公司部分的凈利潤(rùn)為2259萬(wàn)元，同比暴跌73.4%。
移動(dòng)時(shí)代，門(mén)戶掀起轉(zhuǎn)型浪潮
事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，鳳凰是不是第一個(gè)裁員的門(mén)戶網(wǎng)站，在2013年，新浪就進(jìn)行大規(guī)模裁員，人員調(diào)整幅度達(dá)到百分之十，并將頻道劃分為商業(yè)頻道，綜合頻道，新聞中心等媒體頻道三大類，非銷售編制的內(nèi)容編輯員工也會(huì)承擔(dān)銷售指標(biāo)。
今年一月，搜狐也開(kāi)始裁員，被稱為人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化，裁員比例為30% - 20。截至二月，相比2014的第三季度人員規(guī)模，搜狐員工會(huì)大概減少兩千多人，其中暢游優(yōu)化一千人，裁員的同時(shí)，張朝陽(yáng)認(rèn)為門(mén)戶的盈利模式被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估，2015年將大規(guī)模啟動(dòng)門(mén)戶改革。
在我看來(lái)，盡管門(mén)戶在各大互聯(lián)網(wǎng)公司地位不同，但無(wú)論是鳳凰還是新浪、搜狐，經(jīng)歷10余年發(fā)展，業(yè)務(wù)線的擴(kuò)充帶來(lái)人員的急劇膨脹，都不約而同地面臨人員臃腫、公司政治、執(zhí)行力差、創(chuàng)新性不足等問(wèn)題，也就是常見(jiàn)的大公司病。
　　大公司病對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)收增長(zhǎng)的影響不言而喻。一名鳳凰內(nèi)部員工透露，鳳凰薪酬待遇尚可，每年有30%的漲薪幅度，相比其他門(mén)戶加班費(fèi)用也高，比如早班補(bǔ)貼150元/天，鳳凰嚴(yán)格執(zhí)行節(jié)假日三薪和周末雙薪制度，因此經(jīng)常出現(xiàn)騙加班費(fèi)的情況。如此看來(lái)，鳳凰內(nèi)部早已喪失創(chuàng)業(yè)心態(tài)，員工積極性和執(zhí)行效率之低可見(jiàn)一斑。
產(chǎn)品，作為鳳凰網(wǎng)多年的忠實(shí)用戶，我認(rèn)為他們有一定的權(quán)利說(shuō)：鳳凰最大的優(yōu)勢(shì)是政治和社會(huì)新聞，娛樂(lè)、體育、視頻等內(nèi)容板塊，相比新浪、騰訊、搜狐，其優(yōu)勢(shì)明顯不足。前鳳凰衛(wèi)視工作人員也向我透露，鳳凰衛(wèi)視、常推低俗內(nèi)容，如給女主人送強(qiáng)奸女網(wǎng)友。為了搶占新聞?lì)^條，今年3月鳳凰還曾誤發(fā)李光耀病逝新聞。
張朝陽(yáng)也曾在內(nèi)部演講中提到過(guò)去搜狐部門(mén)特別多，管理較為松散，導(dǎo)致產(chǎn)生很多項(xiàng)目，有些項(xiàng)目沒(méi)有存在的必要，他認(rèn)為改革中的搜狐必須一改過(guò)去迂腐的狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。今年張朝陽(yáng)將全面參與管理，“做好的決定、定好的日期就要完成，加班加點(diǎn)也得完成。像搜狐歷史上說(shuō)的，每個(gè)人像火山一樣爆發(fā)，達(dá)到這樣一種新的工作狀態(tài)。”
　　除了內(nèi)部組織僵化，傳統(tǒng)門(mén)戶還面臨來(lái)自外部的重重挑戰(zhàn)，今日頭條、一點(diǎn)資訊等新聞?lì)悇?chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，用戶閱讀習(xí)慣的改變，不斷倒逼門(mén)戶加速轉(zhuǎn)型，其中轉(zhuǎn)型移動(dòng)是重中之重。
　　創(chuàng)辦于2012年3月的今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，滿足用戶個(gè)性化、精準(zhǔn)化的資訊需求。去年6月，成立2年的今日頭條宣布完成C輪1億美元融資，估值超過(guò)5億美元。截止今年5月，今日頭條累計(jì)激活用戶數(shù)達(dá)2.5億，日活躍用戶超過(guò)2000萬(wàn)。
　　以海量用戶基數(shù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為依托，今日頭條開(kāi)始探索廣告之外的其他盈利模式。去年7月，今日頭條低調(diào)上線“今日特賣”，涉足個(gè)性化電商導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)，其最大特色是基于數(shù)據(jù)化挖掘的個(gè)性化商品推薦，不同用戶收到不同的商品推薦，并開(kāi)發(fā)“今日特賣”獨(dú)立App，此后相繼上線電影和淘寶特賣業(yè)務(wù)。除此之外，今日頭條還把目光瞄準(zhǔn)游戲，進(jìn)一步拓展多元化營(yíng)收。
　　DCCI發(fā)布《2014年移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)門(mén)戶新聞客戶端用戶行為調(diào)查》報(bào)告顯示，在iOS平臺(tái)，今日頭條以12.5%的市場(chǎng)份額意外超越搜狐的11.5%，而在安卓平臺(tái)，今日頭條也僅以一個(gè)百分點(diǎn)的差距直逼搜狐。在品牌宣傳上，今日頭條強(qiáng)調(diào)的“你關(guān)心的才是頭條”，在通俗性上獲得明顯認(rèn)知，優(yōu)于騰訊強(qiáng)調(diào)的“事實(shí)派”。
門(mén)戶轉(zhuǎn)型能否成功
在內(nèi)憂外患之下，門(mén)戶紛紛啟動(dòng)轉(zhuǎn)型和變革。今日頭條C輪融資方包括新浪旗下的微博鳳凰持續(xù)對(duì)主打興趣引擎的個(gè)性新聞客戶端一點(diǎn)資訊增加投資，成為最大的股東，搜狐新聞客戶新增加長(zhǎng)尾內(nèi)容和興趣推薦，并上線跑步頻道和視頻資媒體，張朝陽(yáng)親自上陣為跑步頻道代言，旗下搜狗推出微信頭條。
接下來(lái)回到本次事件的主角鳳凰，一點(diǎn)資訊成為其今年深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，2014年其用戶覆蓋量漲幅高達(dá)1950%，借助小米的渠道拓展用戶，并推出英文客戶端搶占美國(guó)市場(chǎng)，在我看來(lái)，一點(diǎn)資訊是未來(lái)新媒體可仰仗的一張王牌，產(chǎn)品和技術(shù)是其最大優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合創(chuàng)始人鄭朝暉出身雅虎，他曾對(duì)我表示，移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)更像長(zhǎng)跑，你可以抄襲任何作品，但是對(duì)決只比能力,背后需要強(qiáng)大的技術(shù)積累。
今年7月，鳳凰新聞客戶端正式邀請(qǐng)網(wǎng)紅鳳姐作為簽約主筆，其首篇專欄文章《中國(guó)明星的“黑舞臺(tái)”》盤(pán)點(diǎn)近年來(lái)圍繞微博發(fā)生的一系列事件，網(wǎng)友對(duì)鳳姐的大作分為涇渭分明的兩派，一派認(rèn)為鳳姐文筆不錯(cuò)，堪當(dāng)主筆大任;另一派則認(rèn)為不是鳳姐文筆，是團(tuán)隊(duì)合作之功，并質(zhì)疑文章東拼西湊不知所云。一時(shí)之間，鳳姐引發(fā)巨大爭(zhēng)議，鳳凰新聞客戶端贏得不少人氣。
　　鳳姐“嫁入”鳳凰后不久，喜憂參半的二季度財(cái)報(bào)公布，營(yíng)收同比微增，凈利潤(rùn)同比大降。從鳳凰財(cái)報(bào)中我發(fā)現(xiàn)一些端倪，對(duì)其未來(lái)表示不樂(lè)觀。鳳凰新媒體最大的問(wèn)題是運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，以廣告為主，與搜狐、網(wǎng)易、新浪多元化的營(yíng)收來(lái)源格局不同。
　　除了廣告，鳳凰其他業(yè)務(wù)的收入同比下降，但環(huán)比有所回升。付費(fèi)服務(wù)營(yíng)收同比下降7.4%，至1.110億元，低于去年同期的1.199億元，其中移動(dòng)增值服務(wù)營(yíng)收同比下降3.3%，游戲和其他業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降20.3%。同時(shí)，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)，以及營(yíng)收分成費(fèi)用增加，鳳凰營(yíng)收成本同比增長(zhǎng)12.6%，與競(jìng)爭(zhēng)加劇密切相關(guān)，這也是此次鳳凰裁員的初衷。此外，鳳凰毛利率也在下降。
　　所以，鳳凰裁員僅僅是為了減少運(yùn)營(yíng)成本，而不是在更為關(guān)鍵的營(yíng)收結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整。隨著新聞客戶端在移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用仍將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，反觀移動(dòng)增值服務(wù)和游戲并不是其固有優(yōu)勢(shì)，營(yíng)收增長(zhǎng)破局困難，無(wú)法改變當(dāng)前以廣告為主的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，后者恰恰是衡量鳳凰轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，所有人員調(diào)整和業(yè)務(wù)聚焦的根本都是凝聚團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，內(nèi)部激發(fā)狼性，鳳凰內(nèi)部員工對(duì)于未來(lái)表示不看好，根本原因是基因轉(zhuǎn)變太難，松散的團(tuán)隊(duì)無(wú)法形成強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗力。年初搜狐裁了一撥人，后來(lái)以更高成本又招來(lái)一撥人，沒(méi)有起到為公司瘦身的作用。由此可見(jiàn)，門(mén)戶轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)。

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