文/@偶就是那個(gè)鬼

　　微信號(hào)/adernous

　　鬼鬼按：本文僅代表鬼鬼的觀點(diǎn)，與鬼鬼本人無(wú)關(guān)，分享給別人時(shí)千萬(wàn)要注明這點(diǎn)。千萬(wàn)。

　　Q:我在廣告里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，找不到出路，怎么辦?

　　A:旁邊不是有一扇輝煌的大門(mén)么?

　　Q:那是別人開(kāi)的。

　　A:哦~

　　好些熱愛(ài)廣告的朋友問(wèn)我：“我非常喜歡廣告，但零基礎(chǔ)該從哪里入手學(xué)做廣告?”。

　　每次問(wèn)得我都蒙圈，蒙圈1次，蒙圈2次，蒙圈3次……不能再蒙下去了(le)，再蒙下去就成蒙圈拍賣(mài)會(huì)了(liao)。

　　我媽常說(shuō)，蒙到深處自然醒。

　　有一天鬼鬼做白日夢(mèng)就夢(mèng)到蘇秋萍姥爺講課時(shí)必強(qiáng)調(diào)的“去生活”。

　　對(duì)啊!從生活入手啊!

　　每個(gè)人都有自己的生活，每個(gè)人都能在生活里接觸到廣告，從自己接觸到的身邊的好廣告學(xué)起不就完了嗎?

　　再遇到類(lèi)似問(wèn)題，我就整整衣冠、清清嗓子，很裝逼的甩出標(biāo)準(zhǔn)答案“從身邊的好廣告學(xué)起”。

　　標(biāo)準(zhǔn)答案一出，大多數(shù)時(shí)候都是載譽(yù)而歸啊!也有好幾次例外，他們例外的又問(wèn)了些問(wèn)題：什么是好廣告捏?哪些牌子做的廣告好捏?

　　八成是遇到記者了。我真想反問(wèn)一句“你是哪個(gè)單位的?”

　　作為一個(gè)脫離了高級(jí)趣味，非常虛榮又特別要臉的鬼，我只好強(qiáng)按住心中怒火，接著很耐心的把一個(gè)成功學(xué)問(wèn)題“零基礎(chǔ)學(xué)廣告”轉(zhuǎn)化成一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題“怎樣的廣告值得傳播，值得學(xué)習(xí)?”。

　　再接著很耐心的給他們解釋這個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。

　　怎樣的廣告值得傳播?

　　答：所有文案清晰可見(jiàn)的好廣告。

　　我們都知道，不管多牛逼的策略，最后都是靠設(shè)計(jì)和文案執(zhí)行出來(lái)。

　　設(shè)計(jì)和文案吸收海量好廣告以發(fā)現(xiàn)廣告制作規(guī)律就格外重要了。

　　只要不是模糊成馬賽克的廣告，好設(shè)計(jì)都能迅速分離它的創(chuàng)意、圖片、排版、配色和字體，有了這5樣，設(shè)計(jì)分分鐘就可以吸收進(jìn)腦，改造、升級(jí)、發(fā)散，根據(jù)自己的策略做好畫(huà)面。

　　文案就傻逼了。文案是結(jié)構(gòu)化商業(yè)寫(xiě)作，必須所有文案都看清楚，最多的要是標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、廣告口號(hào)、隨文、免責(zé)說(shuō)明、廣告語(yǔ)和品牌(產(chǎn)品)名8個(gè)結(jié)構(gòu)都看清楚，才能迅速內(nèi)化，打通觸類(lèi)旁通的任督二脈。有缺失可能就無(wú)法吸收到完整的行文邏輯，這與畫(huà)面邏輯模糊也可吸收是完全不同滴。

　　我的個(gè)人習(xí)慣。

　　水印把文案打掉的廣告，忽視!

　　分辨率模糊到放大鏡都看不清文案的廣告，忽視!!

　　文案清晰但寫(xiě)成爛冬瓜的廣告，忽視!!!

　　那些一個(gè)勁兒分享模糊的好廣告的行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)雜志甚至各種廣告電子雜志集，在鬼鬼看來(lái)簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)他人生命。我理解你打水印，但很多水印把文案給干掉了，我的天天。你能想象為了給一頭牛打上一個(gè)烙印結(jié)果把牛燙死的滑稽嗎?

　　好廣告實(shí)在多如牛毛，我們完全不必憂(yōu)桑。

　　一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題被咱干掉了一半，繼續(xù)干另一半：怎樣的廣告是值得學(xué)習(xí)的好廣告?

　　1 大牌的。

　　這里的大牌不是那些永遠(yuǎn)且常年帶著年度銷(xiāo)冠的帽子，從來(lái)不摘下來(lái)洗洗，只管自嗨不管惡臭熏人的大企業(yè)，而是那些用繩命做企業(yè)花時(shí)間討好消費(fèi)者的大品牌。

　　這些大品牌不一定是歷史最悠久的，但廣告一定是在平均線(xiàn)以上的，且偶有驚天之作的。

　　每個(gè)人都能在自己用過(guò)的品牌或者身邊人用過(guò)的品牌中，找出100個(gè)用心做廣告的品牌。

　　鬼鬼以身試法，舉了100個(gè)，請(qǐng)向下看。

　　吃的。如彩虹糖、曼妥思、樂(lè)事、哈根達(dá)斯、鮮芋仙、滿(mǎn)記甜品、肯德基、麥當(dāng)勞、德芙、士力架、M&M’s、來(lái)伊份、薯愿、益達(dá)。

　　喝的。如冰銳、農(nóng)夫山泉、水溶C100、脈動(dòng)、Alkaoua、依云、虎牌啤酒、百威、青島啤酒、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、七喜、星巴克、加多寶、喜力、朝日啤酒、伊利。

　　行的。如MINI、寶馬、甲殼蟲(chóng)、昂科拉。

　　住的。如萬(wàn)科、光耀。

　　逛的。如NOVO、K11。

　　穿戴。如耐克、新百倫、阿迪、匡威、鬼冢虎、樂(lè)卡克、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、skullcandy、beats、周生生、蒂凡尼、rebecca、愛(ài)馬仕、香奈兒、斯沃琪、李維斯、Lee、columbia。

　　媒體。如壹讀、時(shí)尚集團(tuán)、hitfm、CCTV、Wallpaper*、生活月刊、芒果臺(tái)、網(wǎng)易新聞、騰訊事實(shí)+、南方周末。

　　出版。讀庫(kù)、理想國(guó)、漢聲雜志、中信出版社。

　　APP。如下廚房、一個(gè)、紀(jì)念碑谷、荔枝fm、陌陌、豌豆莢。

　　通信。如蘋(píng)果、錘子、小米、OPPO。

　　家居。如無(wú)印良品、LifeVC、宜家、雙立人。

　　網(wǎng)站。如知乎、優(yōu)酷、豆瓣、智聯(lián)招聘。

　　淘牌。如三只松鼠、螃蟹秘密、花笙記、悠刻。

　　個(gè)人。如薩頂頂、村上隆。

　　其他。如滾石、博朗、心相印、廚邦醬油。

　　是不是絕大多數(shù)是你用過(guò)或用得起的品牌?

　　大型體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯的贊助商的廣告，美國(guó)的、臺(tái)灣地區(qū)的競(jìng)選廣告，還有大部分奢侈品的廣告，都是很好的學(xué)習(xí)范本。

　　2 經(jīng)典的。

　　經(jīng)典就是那些成功逆襲了時(shí)間的東東，它們是李若彤版的小龍女，是趙雅芝版的《新白娘子傳奇》，是83版《西游記》，是全聚德的烤鴨，是脂硯齋點(diǎn)評(píng)本《石頭記》，是99年上海人民出版社梅汝和翻譯的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，是陳老濕自編自導(dǎo)自演的艷照門(mén)(這個(gè)例子不妥，請(qǐng)微信發(fā)送時(shí)自行掐掉)……

　　廣告里的經(jīng)典，是95年到2010年的龍吟榜全集，是歷年《廣告檔案》全集，是歷年《意》雜志合集，是neilfrench個(gè)人網(wǎng)站的作品，是戛納、金鉛筆、D&AD、紐約、克里奧、艾菲、莫比、倫敦、Spikes Asia、ADFEST、時(shí)報(bào)亞太、金帆、長(zhǎng)城、黃河、4A金印等等國(guó)內(nèi)外各大廣告節(jié)(獎(jiǎng))的作品集。

　　淘寶啊孔夫子舊書(shū)網(wǎng)啊一搜即來(lái)，要多賤有多便宜，每個(gè)月少喝幾杯星巴克的事兒。

　　免費(fèi)的也有，創(chuàng)意功夫網(wǎng)上有絕大部分《龍吟榜》雜志的廣告，但是很多文消案損了，真沒(méi)有實(shí)體雜志看得爽~~~

　　經(jīng)典啊，也有共性，比如設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、比如藝術(shù)處理，比如抽象設(shè)計(jì)。不信你去看看20多年前陳淑樺老師的《一生守候》《淑樺的臺(tái)灣歌》，周華健的《青鳥(niǎo)》以及《滾石十年朋友》合集的專(zhuān)輯封面，放現(xiàn)在都不過(guò)時(shí)。經(jīng)歷過(guò)時(shí)間淘洗留下來(lái)的典范手法，以后也八成不會(huì)過(guò)時(shí)了。經(jīng)典最大的特點(diǎn)就是命硬命長(zhǎng)嘛。

　　你看的經(jīng)典越多，你越能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市面上的一些好廣告campaign都是源自經(jīng)典哦。郭德綱說(shuō)現(xiàn)在的絕大多數(shù)相聲他都能在古代的前人的傳統(tǒng)相聲里找著，現(xiàn)在的相聲很多時(shí)候要做的就是繼承傳統(tǒng)，并且用新時(shí)代的語(yǔ)境來(lái)抖包袱說(shuō)相聲。大意如此，至真至誠(chéng)，廣告他媽也是醬紫的。信不信由你，說(shuō)不說(shuō)由我。

　　3 國(guó)外的。

　　有人說(shuō)，大陸抄港臺(tái)，港臺(tái)看歐美。不能全信，不能不信。

　　歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告奏事走在咱前面，你不得不承認(rèn)。

　　做得好的，咱都得學(xué)。

　　連奧美都是這么過(guò)來(lái)的，你表不信哈，2012年底，OgilvyOne為白蘭氏操刀過(guò)一個(gè)主題叫“腦獸入侵”的互動(dòng)campaign。創(chuàng)意和執(zhí)行都非常到位。有不服氣的廣告人指出，他們是八的國(guó)外的東東，鬼鬼看了，確實(shí)畫(huà)面風(fēng)格，文案位置，幾乎不變，但鬼鬼不會(huì)譴責(zé)，甚至表示理解，因?yàn)楣砉硪恢币詠?lái)就認(rèn)為抄襲是一件不值得討論的話(huà)題。哪個(gè)廣告人敢站出來(lái)說(shuō)自己的廣告從來(lái)沒(méi)有別人廣告的影子，鬼鬼當(dāng)即給跪，或多或少，愿不愿承認(rèn)的問(wèn)題。你愿意把你作案的參考資料分享出來(lái)，鬼鬼就能立即幫你指出來(lái)，不愿意也可以通過(guò)追蹤查到，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)多發(fā)達(dá)，多費(fèi)點(diǎn)時(shí)間而已。

　　我見(jiàn)過(guò)唯一避免被說(shuō)抄襲的做法就是風(fēng)格化，但是風(fēng)格化和調(diào)性是相悖的，點(diǎn)到即止。

　　上幾個(gè)國(guó)外的值得學(xué)習(xí)的品牌：Copic marker、萬(wàn)寶龍、男前豆腐、派克、WWF、草間彌生、維珍航空、GE。(本來(lái)想放在大牌里裝點(diǎn)門(mén)面的，奈何都沒(méi)用過(guò)，哈哈哈哈哈哈~~~)

　　4 系統(tǒng)的。

　　別想著一招鮮吃遍天了，微笑挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、微信紅包、圣誕點(diǎn)名、不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人、轉(zhuǎn)發(fā)10人1年4季無(wú)病害長(zhǎng)命百歲千年福……這種很多品牌用不起，很多廣告人也想不到也不敢用。得靠系統(tǒng)作戰(zhàn)。

　　持續(xù)不斷的經(jīng)營(yíng)好每一個(gè)單一的廣告，所有廣告形成組合拳，才能永葆青春永續(xù)品牌。

　　MINI中國(guó)官網(wǎng)的所有廣告，按主題扒下來(lái)，分析整理模仿學(xué)習(xí)，比聽(tīng)什么培訓(xùn)都內(nèi)化得快，用得有效，還有智聯(lián)招聘2006到2014年的8年的廣告扒下來(lái)，歸檔你會(huì)嚇一跳。被驚喜嚇一跳。

　　提醒：所有策略都要透過(guò)各種單一的廣告創(chuàng)意傳遞，所有單一的廣告創(chuàng)意都反映品牌策略。因此，當(dāng)你把一個(gè)品牌一個(gè)季度的、年度的、特殊節(jié)日的campaign做過(guò)的廣告都搜集起來(lái)，基本上它們的策略啊媒體排期啊廣告形式啊預(yù)算啊八九不離十都能摸個(gè)一二三。

　　自媒體時(shí)代，這個(gè)動(dòng)作更容易完成，無(wú)非考驗(yàn)的是耐力、判斷力和分析力。

　　策劃們怕是逃不過(guò)這關(guān)的，文案最好也做一做這個(gè)功課。

　　5 好學(xué)的。

　　不同階段對(duì)廣告的理解不一樣，學(xué)習(xí)好廣告的能力也不一樣。

　　找到符合自己能力的好廣告，學(xué)習(xí)、內(nèi)化，既不會(huì)出現(xiàn)蛇吞象被噎死的慘狀，也不會(huì)出現(xiàn)象吃蛇吃不飽的憋屈。

　　比較好的搭配是華文廣告學(xué)語(yǔ)感，外文廣告學(xué)創(chuàng)意。

　　創(chuàng)意全球通，文案要本土。你懂的。

　　6 其他的。

　　我沒(méi)有提到但你發(fā)現(xiàn)了的好廣告。

　　我更想說(shuō)的是廣告以外的東東。

　　鬼鬼說(shuō)過(guò)，廣告的本質(zhì)就是根據(jù)甲方的商業(yè)目標(biāo)處理圖文關(guān)系，那么我們只要有一顆好使的腦子，有一雙會(huì)執(zhí)行的手，基本上出來(lái)的廣告就在平均線(xiàn)以上。

　　既然如此，那么有創(chuàng)意的圖畫(huà)作品和有分量的文字作品都是好用的他山之石啊!

　　圖畫(huà)作品如唱片封面、電影海報(bào)、電影、電影片頭、電視、繪本、動(dòng)畫(huà)、建筑(代指一切立體圖畫(huà))、演唱會(huì)、大自然等等。

　　文字作品如相聲、小品、廣播劇、評(píng)書(shū)、脫口秀、演講、小說(shuō)、詩(shī)歌、歌詞、歌劇、大自然等等。

　　說(shuō)得口干舌燥頭昏腦漲大腿麻，也罷，周一見(jiàn)。

　　<完>