3年前我來(lái)到Facebook主管商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即便之前只有C端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，但我還是一頭栽進(jìn)了默默無(wú)聞卻又舉足輕重的B端市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，我的任務(wù)是為Facebook組建商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，挖掘其作為廣告平臺(tái)的巨大潛力，幫助各類(lèi)企業(yè)精準(zhǔn)地觸達(dá)來(lái)自全球的用戶(hù)，這對(duì)我而言是一段全新的征程。

　　盡管Facebook當(dāng)時(shí)已經(jīng)在納斯達(dá)克證明了自己，但在商業(yè)化上卻困難重重，包括我在內(nèi)的所有人都不擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)商業(yè)產(chǎn)品，因?yàn)樵诖酥癋acebook的商業(yè)化算不上成功，整個(gè)公司都缺乏這方面能力，這甚至還影響到了我們過(guò)去發(fā)布的產(chǎn)品。因此，如果我們想做得更好，就必須先想方設(shè)法補(bǔ)上這段空白。

　　于是我們開(kāi)始探索，對(duì)B端用戶(hù)而言什么才是真正的好產(chǎn)品。能夠解決實(shí)際問(wèn)題、易于使用、制作精良——這些確實(shí)都是關(guān)于好產(chǎn)品的普適定義，但我們更希望為「好的商業(yè)產(chǎn)品」確定一個(gè)可衡量的標(biāo)準(zhǔn)——區(qū)別于C端產(chǎn)品——這將幫助我們更好地檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品。

　　然而和C端市場(chǎng)不同的是，企業(yè)市場(chǎng)能夠借鑒和參考的標(biāo)桿產(chǎn)品并不多，我之前就寫(xiě)過(guò)關(guān)于企業(yè)工具有多難用這一話題，所以我們的目標(biāo)不僅是幫助Facebook和廣告技術(shù)市場(chǎng)成長(zhǎng)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，讓整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)從Facebook的經(jīng)驗(yàn)中受益。

　　而在經(jīng)歷了過(guò)去這些年的嘗試和失敗后，我們漸漸找到了設(shè)計(jì)商業(yè)產(chǎn)品的感覺(jué)——它們需要具備什么特質(zhì)、它們?nèi)绾芜\(yùn)作、它們又是如何影響企業(yè)的效率和成敗，以及一些需要在設(shè)計(jì)商業(yè)產(chǎn)品時(shí)貫徹的基本原則。

　　現(xiàn)在把這4項(xiàng)基本原則分享給你：

　　幫助用戶(hù)成長(zhǎng)

　　悉心引導(dǎo) 促進(jìn)成效

　　B端產(chǎn)品不僅需要幫助用戶(hù)分割任務(wù)，更要能夠讓他們?cè)诠ぷ魃嫌兴砷L(zhǎng)。而作為兩者之間的杠桿，「提高用戶(hù)的工作效率」是設(shè)計(jì)B端產(chǎn)品時(shí)必須要關(guān)注的目標(biāo)，一種可行的方法是通過(guò)inline help提示用戶(hù)在合適的時(shí)機(jī)做出合適的決定，借此指導(dǎo)他們。

　　理想狀況下，B端產(chǎn)品需要成為用戶(hù)的專(zhuān)屬指導(dǎo)，它能讓用戶(hù)在任何情景中都獲得個(gè)性化體驗(yàn)，甚至激發(fā)他們?nèi)ネ瓿赡切┻^(guò)去不敢想象的任務(wù)。

　　舉個(gè)栗子。過(guò)去，F(xiàn)acebook的inline help僅僅用來(lái)為一些功能和術(shù)語(yǔ)提供解釋或定義，這一點(diǎn)兒也不走心，完全沒(méi)有考慮到B端用戶(hù)的多樣性，畢竟Facebook的用戶(hù)既有初次創(chuàng)建主頁(yè)的新手，也有不少專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)人員。然而我們的產(chǎn)品卻太過(guò)中庸，它并未為任何人做優(yōu)化，多少有些「服務(wù)不周」。而如今，這些inline help已然換裝升級(jí)。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，我們叫它「Actions You May Take」(簡(jiǎn)稱(chēng)AYMT)，它的作用不再是單純解釋功能，而是智能地為用戶(hù)提供可靠且個(gè)性化的引導(dǎo)。

　　AYMT的目標(biāo)是根據(jù)用戶(hù)的行為為他們解決問(wèn)題、促進(jìn)成效。它完全根據(jù)用戶(hù)屬性個(gè)性化生成，同時(shí)，AYMT還會(huì)通過(guò)對(duì)比類(lèi)似的投放行為提供定制化建議。這畫(huà)面看上去太美了，但它真的管用嘛?

　　去年，我們對(duì)AYMT進(jìn)行了A/B測(cè)試(Holdout Validation)，數(shù)據(jù)顯示，AYMT提升了4%的活躍度，當(dāng)你面對(duì)200W+家客戶(hù)時(shí)，4%已經(jīng)足夠可觀了?？傊?，A/B測(cè)試的結(jié)果表明了AYMT正中用戶(hù)下懷，畢竟用戶(hù)對(duì)工具如何運(yùn)作并不感興趣，他們關(guān)注的是產(chǎn)品如何真正幫助他們工作。

　　平衡效率效果

　　全力以赴 事倍功半

　　C端產(chǎn)品需要關(guān)注用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)，產(chǎn)品做得越好，用戶(hù)越愿意為它花時(shí)間。而在B端市場(chǎng)，效率才是產(chǎn)品的目標(biāo)，因?yàn)锽端產(chǎn)品的價(jià)值恰恰在于在盡量短的時(shí)間內(nèi)抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，如果用戶(hù)需要在你產(chǎn)品上花費(fèi)很多時(shí)間，那說(shuō)明你的產(chǎn)品太難用了。而如果你能為用戶(hù)節(jié)省哪怕一點(diǎn)兒時(shí)間，累加起來(lái)也足以提高不少效率。而這些時(shí)間完全可以被用來(lái)填補(bǔ)給那些更需要?jiǎng)?chuàng)造力和更有價(jià)值的任務(wù)，亦或者是讓用戶(hù)早下班一會(huì)。

　　去年我們改造了收購(gòu)自微軟的廣告平臺(tái)，并為它取名Atlas，它完全基于用戶(hù)在Facebook上的個(gè)人資料進(jìn)行廣告展示，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這要比基于Cookie的Google更精準(zhǔn)。而在改造之前，Atlas實(shí)在有點(diǎn)難用，用研時(shí)我們?cè)盏竭@樣一條抱怨，足以成為這條原則的注解：

　　這果斷是我這輩子用過(guò)的最浪費(fèi)生命的東西了!!!

　　這果斷是我這輩子用過(guò)的最浪費(fèi)生命的東西了!!!

　　這果斷是我這輩子用過(guò)的最浪費(fèi)生命的東西了!!!

　　重要的話一定要說(shuō)3遍這段充滿無(wú)力感的咆哮給我留下了深刻印象，它似乎在向我質(zhì)問(wèn)「如此低效的產(chǎn)品真的大丈夫嘛?」。作為一款需要被頻繁使用的企業(yè)工具，Atlas唯有斬?cái)鄼C(jī)械和低效的舊印象，提升產(chǎn)品的使用效率才能贏回用戶(hù)信任，因此優(yōu)化操作流程成為了我們的目標(biāo)。

　　然而過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品的使用效率只會(huì)陷入盲目，畢竟效率要建立在效果的基礎(chǔ)上，因此首先要保證的是目標(biāo)的正確。

　　一個(gè)與此相關(guān)的例子是2013年我們?yōu)橥斗帕鞒套龅膬?yōu)化。過(guò)去的設(shè)計(jì)太過(guò)執(zhí)著于廣告的格式和位置，卻忽略了投放者的預(yù)算和目標(biāo)。隨后我們重新調(diào)整了流程，其中最大的變化就是把用戶(hù)目標(biāo)放在了首位。

　　正如你們看到的，一旦定下目標(biāo)，廣告投放自然變得水到渠成。優(yōu)化產(chǎn)品亦是如此，砍掉與流程不太相關(guān)的元素、提高需要重復(fù)使用的組件的操作效率，這些都是圍繞著目標(biāo)展開(kāi)的。而這個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向的方案也很快被競(jìng)品所模仿。

　　盡管尚需打磨的部分還有很多，但目標(biāo)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念確實(shí)更能幫助B端產(chǎn)品平衡效率和效果。

　　復(fù)雜融入簡(jiǎn)潔

　　張弛有度 刪繁就簡(jiǎn)

　　我們渴望為復(fù)雜的B端產(chǎn)品注入科技感和洞察力，然而在簡(jiǎn)潔、創(chuàng)新和實(shí)用之間找到平衡點(diǎn)確實(shí)沒(méi)那么容易。盡管極簡(jiǎn)在C端市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)革命，它促使用戶(hù)專(zhuān)注在當(dāng)前的流程上而不被其它信息所打擾，但在B端市場(chǎng)，用戶(hù)的分化卻要嚴(yán)重許多。

　　對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)亦是如此，許多用戶(hù)可能只是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)甚至是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的新手，他們只是想把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推廣出去，越簡(jiǎn)單越快越好;另一方面，來(lái)自大公司的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也是Facebook所服務(wù)的對(duì)象，他們需要的則是更高級(jí)的功能。

　　一邊是工作流程的內(nèi)在復(fù)雜性，另一邊則是為不同層次的用戶(hù)消除不必要的干擾，如何同時(shí)滿足兩者，這對(duì)我們而言是場(chǎng)不小的考驗(yàn)。

　　不過(guò)「金發(fā)姑娘效應(yīng)」(Goldilocks effect )為我們帶來(lái)了啟示：理想的解決方案必須張弛有度，而不是趨于極端，具體來(lái)說(shuō)，如果你的產(chǎn)品不夠簡(jiǎn)潔，用戶(hù)可能會(huì)用不來(lái);然而簡(jiǎn)潔過(guò)度對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)又可能會(huì)失去價(jià)值。真正的難點(diǎn)正在于此，每個(gè)用戶(hù)的層次都不盡相同，用戶(hù)體驗(yàn)勢(shì)必要隨之變化。

　　廣告投放對(duì)象的設(shè)置正是這樣一個(gè)例子。從功能上來(lái)說(shuō)，它為用戶(hù)提供了無(wú)限的想象空間，但這也讓它成為了Facebook商業(yè)產(chǎn)品中最復(fù)雜以及失敗代價(jià)最高的設(shè)計(jì)之一，一旦我們無(wú)法做到刪繁就簡(jiǎn)，企業(yè)將無(wú)法觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，甚至人財(cái)兩空，那么Facebook廣告平臺(tái)必將飽受質(zhì)疑。反之，F(xiàn)acebook廣告平臺(tái)則將名聲大噪。

　　經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)化和調(diào)整，如今設(shè)置投放對(duì)象的設(shè)計(jì)或許能夠稱(chēng)得上刪繁就簡(jiǎn)。

　　出于便于用戶(hù)填寫(xiě)以及擴(kuò)展性的考慮，我們把核心字段重新分組為屬性、興趣和行為3大類(lèi)。同時(shí)，我們通過(guò)漸進(jìn)呈現(xiàn)(Progressive Disclosure)的方式隱藏了那些只有專(zhuān)業(yè)用戶(hù)才會(huì)用到的高級(jí)選項(xiàng)。從結(jié)果上來(lái)看，這些調(diào)整顯著提高了頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率和打開(kāi)率。

　　提供精準(zhǔn)預(yù)測(cè)

　　及時(shí)反饋 不負(fù)所托

　　當(dāng)一款C端產(chǎn)品出現(xiàn)異常，可能只是用戶(hù)很生氣;但若是企業(yè)工具出了岔子，影響就要大多了。因?yàn)榫珳?zhǔn)可預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)工具來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　比如當(dāng)你在Facebook上投放廣告時(shí)，你的目標(biāo)可能是希望引導(dǎo)用戶(hù)來(lái)到線下實(shí)體店消費(fèi)，在投放時(shí)你必然會(huì)判斷這次投放的效果，并準(zhǔn)備庫(kù)存。然而如果來(lái)了10倍于你預(yù)期的客戶(hù)，你是該哭還是還笑?事后你又該如何向上級(jí)總結(jié)?下次又如何重現(xiàn)?

　　精準(zhǔn)可預(yù)測(cè)并不只是嘴上說(shuō)說(shuō)的漂亮話，它是你產(chǎn)品的籌碼。

　　精準(zhǔn)預(yù)測(cè)一家不斷尋求高速成長(zhǎng)的企業(yè)相當(dāng)有挑戰(zhàn)性的，慶幸的是我們找到了其中的法門(mén)。

　　我們的品牌客戶(hù)曾希望Facebook能夠更好地支持他們的市場(chǎng)計(jì)劃，原因在于他們常常需要提前準(zhǔn)備好方案并且等待特地的市場(chǎng)機(jī)會(huì)予以實(shí)施，這對(duì)當(dāng)時(shí)基于競(jìng)拍的Facebook廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)難度不小。盡管競(jìng)拍的方式對(duì)大部分市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)很方便，但對(duì)需要精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶(hù)量以匹配預(yù)算的品牌客戶(hù)來(lái)說(shuō)卻不夠好用。

　　為了滿足他們，我們推出了新的營(yíng)銷(xiāo)工具Reach & Frequency。

　　它允許品牌客戶(hù)基于以下數(shù)據(jù)進(jìn)行投放：

　　觸達(dá)范圍及頻次

　　預(yù)測(cè)需要的花費(fèi)

　　投放能帶來(lái)什么

　　也許我們?cè)诰珳?zhǔn)可預(yù)測(cè)上做得仍然不夠好，但這依舊會(huì)是我們繼續(xù)努力的方向，因?yàn)槲覀兿嘈趴蛻?hù)的信任正是來(lái)自于我們?cè)谶@方面的努力。

　　我們希望這些基本原則能夠幫助其他公司建立自己的設(shè)計(jì)框架。

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